Le commerce digital et les nouvelles attentes des consommateurs
Retrouvez Anne Trihan dans cette vidéo présentant le commerce digital et les nouvelles attentes des consommateurs. Depuis des années, l’humain est considéré comme la clé du commerce physique. Et en parallèle, on assiste à une forte poussée de la digitalisation liée au développement des nouvelles technologies. La crise sanitaire et les confinements successifs sont venus « chambouler » les positions des acteurs du commerce. Plusieurs questions se posent actuellement. Les tendances observées ces derniers mois vont-elles perdurer ? Allons nous vers une virtualisation de l’échange? Quels modèles les commerces de proximités devront-ils mettre en place pour répondre aux attentes des consommateurs?
La crise sanitaire, un accélérateur du commerce digital
La crise sanitaire lié au covid-19 a accéléré les achats et les ventes sur internet. Selon Médiamétrie, en 2020, on a constaté la plus forte augmentation du nombre d’e-acheteurs depuis 2015. Plus d’un Million de Français se sont lancés dans l’achat en ligne en 2020. La hausse est de près de 4 % (3,8 %) par rapport à 2019. L’achat en ligne a permis à de nombreux Français de continuer à consommer et à s’approvisionner en limitant l’exposition au risque sanitaire.
La fréquence d’achat et les montants dépensés s’affichent aussi en forte progression.
De fait, la part du e-commerce dans le commerce de détail grandit. En effet, l’e-commerce représente 13,1 % de l’ensemble du commerce de détail de produits en 2020. L’augmentation est donc de 3,3 points par rapport à 2019, contre + 0,7 points en moyenne par an habituellement.
Le gain de part de marché est particulièrement important dans les secteurs non alimentaires. Où les commerces physiques ont pu, grâce à leurs ventes Internet, maintenir une partie de leur activité pendant les périodes de confinement. Le secteur de l’alimentaire en ligne enregistre lui aussi une progression importante, malgré le fait que les commerces physiques alimentaires soient restés ouverts. Au 2ème trimestre 2021 la progression du chiffre d’affaires e-commerce est de 25 % selon la FEVAD. Cette hausse est dopée par celle du secteur voyage/loisirs (+ 146 %). Aujourd’hui, le montant moyen d’une transaction est de 61 € soit une hausse de 2,6 % par rapport à 2019.
Profil des acheteurs sur internet
Cette tendance d’acheter en ligne perdure hors période de confinement. L’année 2021, nous le confirme. Selon le baromètre Numérique du Credoc 76 % de la population française a effectué au moins un achat en ligne au cours des douze derniers mois. Soit, +14 points par rapport à la dernière enquête qui est réalisée tous les ans auprès de 4 000 personnes.
Quels profils ont les e-acheteurs? Selon l’observatoire réalisé au 4ème trimestre 2020 par Médiamétrie, les e-acheteurs sont des hommes ou femmes (avec une majorité d’hommes) et ont majoritairement entre 20 et 50 ans . Mais on peut noter que toutes les classes d’âge achètent aujourd’hui sur internet.
D’autre part, toutes les catégories socio-professionnelles sont représentée et sur tout les territoires : le pourcentage d’e-acheteurs est le même sur la région parisienne qu’en province.
Enfin, le critère environnemental devient majeur dans les choix des e-acheteurs. Puisque plus de la moitié déclarent tenir compte d’éléments environnementaux dans leurs habitudes de consommation en ligne. Plus globalement, les critères comme le besoin d’appartenance, l’achat réfléchi, l’exigence de qualité, le sentiment de bien être mêlé à un besoin d’éco-conscience étaient jusqu’à présent spécifiques de la génération Z, ou Millénial. Ils sont devenus essentiels à toutes les générations depuis les confinements successifs liés au COVID.
Forte demande de digitalisation des magasins physiques
Le consommateur ATAWAD
Parmi les e-acheteurs, 17,1 millions effectuent leurs achats depuis leur mobile , soit 41,4 % des acheteurs. Cette tendance vient renforcer la notion de consommateur ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device). Elle se traduit en français par “n’importe quand, n’importe où, n’importe quel appareil” s’est amplifiée. Cette expression fait donc référence à la connexion permanente des utilisateurs. Elle s’est accentué notamment avec le développement du télétravail, lié à la crise sanitaire. Le consommateur veut donc pouvoir acheter son produit n’importe quand, de n’importe où et à n’importe quel moment. En 2020, les consommateurs qui se sont trouvés à expérimenter ces nouveaux services ou à davantage les utiliser, plébiscitent aujourd’hui cette dynamique digitale de leurs enseignes, y compris de la part de leurs commerces de proximité.
Le click & collect
Un des services qui s’est le plus développé pendant la crise sanitaire est le click & collect. 36 % des Français ont utilisé les services de click & collect auprès des commerces fermés qu’ils fréquentent habituellement : une pratique qui leur a permis de rester fidèle à leurs magasins habituels. Et 82 % des Français estiment que les commerces auraient intérêt à renforcer leurs services de click & collect.
Cette demande de mêler digital et physique est un des enseignements majeurs de la période que nous venons de traverser. Les consommateurs sont en attente de voir évoluer leur commerce physique par de nouveaux services digitaux et une présence sur le web plus accrue Pour 68% des e-acheteurs considèrent que les commerces de proximité en centre-ville devraient proposer la possibilité de commander sur Internet.
Et petite particularité bien française, les consommateurs français sont attachés à leur commerce de proximité. Les Français préfèrent encore se rendre en magasin pour réaliser leurs achats. 52 % d’entre eux achètent au moins une fois en boutique par semaine,. A titre comparatif, ce pourcentage est de 41 % pour les e-acheteurs américains, et 36 % chez nos voisins allemands.
La stratégie omnicanale : une réponse aux attentes des consommateurs
La cartographie du parcours client
Comprendre les différentes étapes du parcours d’achat client permet de proposer du contenu et/ou des offres pertinentes à des moments clés afin d’améliorer l’expérience et bien sûr, les actes d’achat. Ne pas cartographier le parcours client, ce serait comme partir en randonnée peut-être bien préparé, mais sans carte ni GPS.
La cartographie du parcours client permet de mettre en évidence tous les moments d’interaction avec le client. Et, il apparaît que pour les commerces digitaux, la stratégie omnicanale devient primordiale. Cette stratégie est l’association de vos points de vente physiques et de vos points de contact digitaux. Un parcours client omnicanal est un parcours d’achat dans lequel le client mobilise différents canaux d’information et de contact pour réaliser son objectif.
Le client omnicanal est aussi appelé « omniconsommateur ». Il est mobile et connecté. Il peut ainsi intégrer des points de contact en ligne et hors ligne à son parcours.
Exemple d’un client omnicanal
Prenons un exemple : Madame X choisit un jean sur l’application mobile. Elle passe en boutique pour l’essayer, car elle sait qu’il y est disponible. Après réflexion, elle commande sur la boutique en ligne depuis son ordi. Pour l’avoir rapidement, elle se fait livrer en point relais.
On le voit donc dans cet acte d’achat classique. Il y a eu interaction avant l’achat par différents moyens digitaux ou physiques, avant et pendant l’achat. Et suivant les produits, il peut aussi avoir de l’interaction lors de l’assistance. Et notons enfin que le consommateur est pleinement acteur. Puisqu’il peut être à l’origine :
- de recommandation sur les réseaux (exemple : Trip Advisor),
- ou d’engagement pour améliorer les services (exemple : test).
L’acte d’achat dans le commerce physique devient une étape ultra rapide par rapport à l’avant et après. Il faut donc être en contact avec le client avant et après.
L’avenir du commerce physique sera phygital
Place du commerce physique
Avant la crise sanitaire le commerce physique était invité à se réinventer. Et avec la poussé du digital on peut légitimement se poser la question si les commerces physiques vont perdurer. A l’issue de la période qu’on vient de traverser il ressort que quelles soient les hypothèses des experts sur l’évolution de la vente au détail, : les magasins physiques ne disparaîtront pas. Selon Deloitte, les magasins physiques sont toujours indispensables pour répondre aux attentes de plus en plus élevées des consommateurs
D’autre part, on l’a vu précédemment dans la présentation les critères d’achat ont évolué : je veux pouvoir acheter dès que j’en ai envie, n’importe où, sur n’importe quel canal tout en préservant la planète. Le digital et le physique sont étroitement liés dans notre vie de tous les jours
Qu’est ce que le phygital ?
Le phygital a donc pour vocation de répondre à tous ces critères : il s’agira de prendre les atouts du digital et de l’omonicanal tout en préservant l’expérience relationnelle et l’expérience sensorielle . La capacité de toucher, sentir ou essayer un produit est une des raisons majeures qui incite les consommateurs à se rendre en magasin plutôt qu’en ligne (47 %). Les autres raisons concernent l’instantanéité de l’achat ou l’envie de découvrir d’autres produits dans le magasin.
Les boutiques physiques restent indispensables pour garder le côté humain de la relation client. Cela va permettre de développer le service de l’enseigne (conseil, SAV, relationnel…).
Autre point important : la data ! Le fait de digitaliser le point de vente va permettre aux enseignes de récupérer des données sur ses consommateurs essentielles à son évolution. Aujourd’hui encore très peu exploité, ce big data représente pourtant une réelle opportunité.
La phygitalisation de la boutique tendra à la personnalisation de la relation client. Cela reste réalisable uniquement en alliant physique et digital.
Les fondamentaux d’un plan d’action digital
Avant de se lancer dans la digitalisation de son commerce, il est important de prendre conscience des fondamentaux de la communication. En effet, les facteurs clés de succès sont basés sur la connaissance des cibles :
- à qui je veux vendre ?
- est-ce-que je veux élargir ma cible ?
- quelle est ma cible prioritaire et ma cible secondaire.
- quels sont les caractéristiques de mes cibles, leurs profils, le parcours clients.
Par exemple, vous voulez mettre en place une communication via Tiktok sans avoir vérifier votre cible. Si cette dernière à + de 80 ans alors, vous risquez de la manquer.
Il est également nécessaire de connaître son offre : qu’est ce que je veux vendre ? Est-ce-que je crée des partenariats pour vendre? Comment je distribue mon produit? Quand est ce je veux vendre ?
Connaître sa notoriété c’est connaître sa visibilité et son attractivité. Il est nécessaire de savoir si oui ou non on est visible. Quels sont les avis sur mon commerce? Et au passage, il est important de toujours répondre aux avis pour soigner sa notoriété.
Les bases de la communication repose donc sur ce tryptique, connaître :
- son offre
- sa notoriété
- ses cibles.
Cela implique donc un travail d’analyse. Ce dernier peut être réalisé en coproduction avec un conseiller Cefrance, avant de mettre en place un plan de communication.
Le panel des outils du web
Les canaux de communication
Il existe différentes manières de faire passer votre communication :
- Les canaux traditionnels : médias avec la presse et la radio / Hors médias comme les salons ou le bouche à oreille,
- Les canaux numériques : intégralité des canaux web/application notamment avec les réseaux sociaux et les sites internet.
Pour communiquer en 2021, les outils web sont à privilégier. On retrouve les différents sites internet (marchand, vitrine), les marketplace mais aussi des outils simple comme Google My Business. Les noms de domaine nécessitent quelques minutes d’attention.
Toujours sur le web mais aussi en version applicative, nous allons retrouvez les réseaux sociaux. Ils sont les plateformes d’aujourd’hui pour communiquer vers les clients. Ils ont tous leurs propres cibles d’utilisateurs (par exemple : TikTok pour les moins de 25 ans, Facebook pour les plus de 35 ans.). L’idée est de trouver LE réseau social qui correspond à votre entreprise, pour ne pas multiplier le contenu sans raison.
Il faut adapter sa stratégie digitale suivant : vos objectifs, vos cibles et leurs attentes et le parcours client.
La stratégie de communication
Pour démarrer une stratégie de communication digitale la première étape est de s’inscrire sur Google My Business. C’est en effet un moyen rapide d’être visible sur les moteurs de recherche de type Google. Et rappelez vous que le client commence souvent par faire une recherche sur internet bien avant de réaliser l’acte d’achat.
La réalisation d’un site internet vitrine permet d’entamer une stratégie de communication digitale. Ce site permettra de présenter l’entreprise, d’être visible à moindre coût. Mais il faut être bien référencé. Pour cela, le choix d’un nom de domaine cohérent avec l’enseigne est un atout majeur.
La mise en place d’un site marchand répond de plus en plus aux attentes des consommateurs : avoir un magasin physique et une boutique internet. La marketplace est un canal supplémentaire pour réaliser de nouvelles ventes.
Les facteur clef de succès
Que ce soit sur le web ou sur les réseaux, votre ligne de conduite doit être orientée vers l’interaction avec vos clients et la régularité de vos échanges.
Il ne s’agit donc pas d’une communication ponctuelle comme la presse ou la radio. En communiquant sur le numérique, il faut multiplier les conversations, postes etc pour créer du lien et engager vos clients.
Les étapes pour réussir
Pour se donner toutes les chances de réussir sa digitalisation, il faut passer par toutes ces étapes :
- Faire un état des lieux de ce qui existe déjà en terme de communication et comprendre le positionnement de votre entreprise,
- Identifier des outils adaptés,
- Définir uns stratégie,
- Budgétiser pour investir dans le digital,
- Trouver le bon modèle économique adapté à son activité, son offre, ses cibles voilà sans doute la clef pour réussir sa transition digitale ou plutôt phygitale.
